it资讯正文

一线百货抢滩县城SKIIGucci也玩下沉

编者按:本文来自微信大众号“新零售智库”(ID:newretailinsider),作者 丁波,修改 杜博奇36氪经授权发布。

2019年的县城很燃。

我国大概有3000个县城,这些人口缺少百万的小城,曾经是现代商业的荒漠,步行街、夜市和庙会是三大干流商业形状。县城里山寨众多,想要卖点像样的品牌货,不是上天猫淘宝,便是坐车几十几百公里去省会逛商场。

现在,工作起了改变。

万达广场、吾悦广场、银泰百货等纷繁入驻县城。一个人口六七十万的小城,竟然有三四家购物中心,它们也顺路把优衣库、Costa、周生生乃至SK-II、Gucci等世界大牌带进了县城。

人们开端从头审视这些人口不过百万的小城市,发现这是真实意义上的长尾地带,那片广袤的区域背面,是万亿级的商场,蕴含了巨大的商业增量,还有从头洗牌、弯道超车的时机。

“下沉!下沉!到县城去!”

不到一年的时间里,“进县城”敏捷成为新的商业一致,县城不再是那个年轻人想要逃离的当地。谁占据了县城,虏获了县城顾客的心智,谁就离未来更近一步。

而这些,仅仅是开端。

县城里的三公里抢夺战

县城的烽火从未如此强烈。

11月初,各购物中心的大促旗号插满了海宁街头,这个70万人口的浙北小城热烈而严重。

气氛从街头延伸到了电梯里。海宁银泰城将单品广告挂进了楼宇里,“波司登低至599元”“最高减400元,最高送800元”的海报跟着电梯在不同的楼层停下,将引诱出现到当地居民面前。

120公里外,105万人口的县级市慈溪,各大商场对顾客的注意力抢夺,相同达到了一年中的最高点,银泰、吾悦广场相继推出了舞台互动、夜市美食节、霸王餐、会员扣头等活动。

11月初,海宁银泰百货为双11做准备。

路旁边的广告牌早早地被分割殆尽。三公里是个分水岭,自家门店的三公里之内,不允许对手的广告铺进来,而自己的宣扬内容,则要无限挨近对方的领地,最好进入对方的“三公里”规划。

各大零售巨子和商业地产公司正分秒必争地在县城抢地盘。

银泰八年前进入慈溪,六年前进入海宁。其间,海宁银泰城一期建筑面积达43万平方米,二期也现已在建;爱琴海隶则归于红星美凯龙集团,上一年1月进入海宁,9月进入慈溪;而在江苏溧阳,万达广场刚开业半年多,4公里外的吾悦广场开业不到一个月。这座人口不到80万的苏南小城行将具有第三个购物中心。

这些现象开释的信号是:县城的商业竞赛推到了史无前例的高度。

烽火延伸到了楼宇里

当新进入的百货公司、购物中心通过微信推文、会员活动、线上抽奖等方法来争抢用户时,步行街上终年挂着“搬家打折”的商铺们只能看“神仙打架”。

除了投进广告牌和活动营销,竞赛的维度还细化到了单款产品的价格。

本年双11,慈溪银泰内部成立了“磨刀石”方案——简直每天都会有专人到竞对的门店调研,确保自家的产品价格力压竞赛对手,“咱们要确保咱们的价格是全城最低的,就在双11这个期间,要细化到每一款。”

网红连锁PK山寨连锁

跟着银泰百货、万达广场、吾悦广场进入县城,麦当劳、Costa等世界品牌也纷繁下沉。

县城的业态层次正越来越丰厚。

在海宁,早年的录像厅、游戏厅、歌舞厅仍在对外经营,新建的KTV、影院、蜜雪冰城、古茗奶茶、正新鸡排等也不罕见。

这些成功进入县城的,无一例外,都具有极高的性价比。

比较于一二线城市,下沉商场的消吃力较弱,顾客对价格更为灵敏,性价比是进入县城的最佳方法。

在一些县城的商场里,缺少百米的规划内,就紧挨出名创优品、木槿日子等三家主打性价比的连锁店,工作日的下午店内也有不少人在挑选;步行街上不到30米的间隔,就开着两家古名奶茶。

这些主打性价比的连锁品牌,带来了更有规划感的门店、更具质感的产品以及更有优势的价格。总而言之,产品比你好,还比你廉价。无疑,这对当地原有的业态造成了冲击。那些开在地下一层的“义乌小商品商场”不再兴旺,店内冷冷清清,处于被筛选的边际。

县城里的银泰和开在一二线城市的银泰,在品牌和产品的规划上也会有显着的差异。比如在慈溪银泰和武林银泰的女装区域,前者单件上千元的比重要远低于后者,性价比更杰出。

当然,并不是大型连锁带着性价比进县城,就能够四通八达。

不少品牌在县城也会为难地遇到“山寨”。类似于“XX优品”“全佳超市”的门店,在县城并不罕见,门头的配色和规划与名创优品、全家便利店类似度颇高。其间,有些还开成了本乡的小型连锁。

SK-II、Dior、Burberry进县城了

当性价比战略屡试不爽,县城还需不需求奢侈品?

答案是需求。

海宁人邬先生记住,十年前的冬季,海宁男人出门都穿戴清一色的水貂,那是其时购物环境下的奢侈品,是男人们装点门面的装备。

彼时,当地人可选的购物场所并不多,除了海宁皮革城便是本地的华联超市。后来,跟着银泰城、爱琴海的进驻,挑选才渐渐的变多。

县城的消费潜力大,消费晋级的需求不少。

SK-II、健康水、雪花秀等高端的护肤品品牌通过调集店、专营店等途径进入了县城。县城里的服务业也渐渐变得兴旺,在海宁,仅上线到第三方渠道的美容店就有三百多家。而这座城市的面积仅54平方公里,常住人口缺少70万。

本年七月,奢侈品调集店“西有”在慈溪银泰的一楼开业了。店内陈设着Dior、YSL、Champion、Burberry、Fendi等高端的女包和衣服,单价从七八百到一万多元均有掩盖。

慈溪人逛西有门店

店长表明,曾经慈溪人买奢侈品,一般会去宁波或许杭州。西有慈溪店开业今后,在当地快速积累了不少会员。有一对夫妻客户,单次进店消费金额就达到了一万多元。

不过比起一二线城市,县城的消费才能仍是要低一点,因此在货品的挑选上会有偏重,轻奢类产品会更多。店里一条裙子单价折后在一千元左右,这其实仅相当于杭州商场里一件一般新品价格。

在西有门店的包包陈设墙上,一面放着Gucci、YSL等单价上万的女包,另一面则是MK、Furla等不超越3000元的包。

西有门店的包包货架

店员笑称,上万元的包包是“钓饵”,用来撑场面和引流,能够招引顾客过来,真实好卖的仍是一两千、两三千的轻奢类包包。

换言之,奢侈品进县城,轻奢先行。

县城还得再分层

QuestMobile多个方面数据显现,下沉商场用户规划超越6亿,详细到县城,数据相同不行小觑。以全国三千个县城为切入点,影响乡镇和乡村的消费,是翻开下沉商场的最佳方法。

未来,对县城的抢夺还将进入到更细化的程度。

尽管同为县城,都被称为“下沉商场”,实际上各有各的特殊性。

业内人士吴先生用海宁和慈溪举例,同为浙江北部相对殷实的县城,但海宁还处于本钱、巨子渐渐进入的“圈地年代”。海宁通往杭州的地铁行将注册,浙江大学的分校区也现已在建造之中,城市的人口规划还会进一步增加,是典型的增量商场,有可观的增加空间。

而慈溪这一类的县城,则是典型的存量商场——城市规划短期内不会扩展,人口增加也进入了瓶颈期,这在某种程度上预示着增量空间不大。

此前,当地的商业竞赛现现已过几回迭代,不少缺少竞赛力的玩家早已被筛选出局。接下来,慈溪当地的商业竞赛将会进入对存量商场的抢夺和从头分配中。

县城抢夺战,才刚刚开端。

相关阅读